Uitdaging

Hoe kunnen we een breder en jonger publiek aantrekken?

Naar aanleiding van de introductie van cello in 2017 wou de Koningin Elisabethwedstrijd (KEW) evolueren naar een nieuw imago en een jongere communicatiestijl dat aan de wensen en noden van haar huidig en toekomstig publiek – in al zijn diversiteit – beantwoordt.

Onderzoek

Er werd een publieks- en behoefteonderzoek uitgevoerd om de bouwstenen van dit nieuw imago in kaart te brengen, dit in samenwerking met Anneleen Vanhoudt van Peel.

Aanpak

Diverse stakeholders en personen uit het doelpubliek werden geïnterviewd en de user experience van de jaarlijkse Wedstrijd, in al zijn facetten, werd geobserveerd. We legden hier bevindingen uit een desk study naast en kwamen tot 8 ontwerpuitdagingen. Deze waren het vertrekpunt tijdens een cocreatiesessie met het personeel van KEW. Hiervoor werden zes persona’s ontworpen. Een tiental concepten uit de cocreatiesessie werden uitgewerkt in storyboard prototypes die geëvalueerd werden met het doelpubliek.

Resultaat

Een rapport dat het uitgevoerde publieks- en behoefteonderzoek bundelt, de gevalideerde concepten opsomt en de essentiële bouwstenen voor een nieuwe merk-identiteit in detail beschrijft. Dit rapport diende als briefing voor de volgende, uitvoerende fase. Bij de start van deze fase begeleidde Marlies het personeel van KEW om via een pitch proces een geschikt communicatiebureau te kiezen die het rapport zal omzetten naar een langetermijnstrategie voor de nieuwe communicatie.